私域用户裂变、分享超6成：这个游戏化玩法可以借鉴

Original 唐露尧见实

2024-09-05

「见实科技：45万从业者的私域智库」

优质体验源自系统化的游戏化运营理念。

从招募、裂变、大促到不同场景下定制不同互动级别的游戏形式以便用最佳体验实现目标。私域运营要完美结合社交平台的社交属性，激发消费者互动、激励消费者影响消费者（KOC），从而实现私域运营MA（私域运维智能化），233VP伊恩认为，让用户在私域这个乐园体系中，在各个环节和细节上都能感受到如同在游戏中一般的即时反馈和正向鼓励，才能更好的加深用户粘性，获得优质的品牌私域体验，在不知不觉中沉迷并“氪”的更多。

据《见实》观察，接入小游戏后品牌的次日留存提升20倍，分享成功率最高可达65%，同时，在停留时长的数据表现中，广告/推广的平均在线时长为5秒，抽奖运营方式的平均在线时长为30秒，品牌小游戏的综合平均在线时长为210秒，平均在线时长提升7倍。

图3-31 广告/推广、抽奖与品牌小游戏运营效果对比图

游戏化运营节奏很重要，在设计游戏化链路时，很多企业上来就要做精细化，这显然是不成立的，在没有足够了解用户属性和行为的情况下，是没办法做精细化的，除非商家已经积累了足够的数据分析，已经有非常好的数字化基建，“私域游戏化三层楼”一定是从下往下盖。

这一节更多是从实战运营的角度，以经典的AARRR运营模型为底层框架，拓展至“私域×游戏化”的乐园模型，涵盖从用户入园、首购互动、复购增购、社交粘性与忠诚不流失的全用户生命周期，直至将更多陌生用户孵化成为忠实的KOC粉丝，激励消费者影响消费者的全部运营实践流程。

内容节选自刚刚发布的《私域×游戏化：新玩法如何打开加粉、留存和订单转化的想象空间》白皮书中的第三章的“游戏运营互动乐园”小节。您可文末点击阅读原文获取全本。闲言少叙，现在让我们一起详细了解做私域游戏化运营的实操地图吧。如下，Enjoy：

图3-30 私域×游戏化三层楼模型三层

01 私域×游戏化乐园模型

游戏化互动玩法越来越深度介入到私域运营中来，尤其是加粉与拉新裂变环节。区别于传统的红包、转盘等强迫分享方式，融入游戏化解决方案，激励用户炫耀性分享或组队闯关对抗，不再把获得实物奖励作为分享的唯一动力。

以233 私域×游戏化乐园模型图为例，在这个乐园（运营体系）里，游戏地图有多大，玩法有多少，都决定游客（用户）的体验。想象一下，你去游乐园时最期待什么游玩体验？有fancy的游戏设施；有funny的主题关卡；有专属配置的个性NPC；有精通买买买的社区UP主，一旦走进乐园玩过一圈，就忍不住氪“年卡”！自己玩不够，带朋友组队冲关更刺激。不断在裂变中实现长期反哺，不断增效，形成价值循环。

图3-32 233 私域×游戏化乐园模型图

入园：氛围感拉满的攻略指引。感受夹道欢迎的开场欢迎氛围（入群/1v1+外加新人欢迎小礼物）打下用户在私域内玩乐的欢乐基调，明确入园后可以去哪里玩的乐园地图（私域任务体系）

互动：更多惊喜等待被用户发现。多处网红打卡地（日常栏目），还有隐藏菜单（特别社群福利）可以攒积分。每到重大节日，整个乐园都会换上主题装束，充满节日氛围和可爱周边。

留存促活，多元化的玩法和挑战性提升用户自然留存。多元化的玩法和适中的挑战，带来令人欲罢不能的游戏乐趣，使用户在乐趣驱动下自然体验，实现品牌印象的长效根植，以及用户留存和在线时长的双向提升。

营销行业有一个被大家普遍认可的AIPL模型，既用户的 “品牌认知” 、“品牌兴趣”、“品牌购买”、“品牌忠诚”，如果能做到这四方面将全面提升品牌的“产品+研发+运营”能力

小爱灵动品牌总经理LEO表示，游戏化的私域运营是贯穿AIPL全流程，不过运营的重点更多是在“品牌兴趣” 和 “品牌忠诚”上。

如，大家都知道M&M‘s豆是巧克力，食用者主要是孩子，但为之付费的是家长，那在整个过程中，就需要建立一个能让家长和孩子共同连接品牌的点，针对这个点进行思考和扩展，抓住孩子的“好奇心”，满足家长的“安全”考虑，正向引导孩子的认知和行为等方面进行整体游戏化运营的设计。

让用户在“游戏化”的过程中，感受品牌特点和认知、通过持续的push和影响，转化形成品牌认可、最终落地在“品牌忠诚”上。

首购：顺手带件“纪念品”走。就像游乐项目旁边的小购物车，让你离开前，为了留存住那份欢乐的记忆，顺手可以带走的纪念品，所见心动即可得。活动附赠coupon可以切换其他地图场景，兑换新体验（小样付邮赠），让你走的每一步都不白费，必有收获。

复购：不断营造的场景化活动激发需求。每天都会有“花车巡游”（直播等），不是”川沙女明星“就是群内高人气UP主，他们轮番登场带来专属力度，就看这次的剧本对不对味。

粘性：不容小觑的社交力量，让消费者影响消费者。每个角落里都有好玩又个性的志愿者（自来水/KOC），跟你分享玩咖们不踩坑、更个性好玩的经验，即，实现种草拔草一体化。

忠诚：品牌和品牌挚友们终于“看见”彼此。有任何问题，NPC（non-player character的缩写，是游戏中一种角色类型，意思是非玩家角色）等辅助角色都会即时出现，仿佛使者召唤，随时解决用户的疑问。乐于分享的玩家，以各自的亲身体验给予新人信任和温暖。有趣、可靠的氛围哪怕出现“危机插曲”也可以以更轻松的方式集合群力自主化解，有时候，危机更是机会，反可以牢固群体的信任关系。

每一个环节，并非都需要运营团队的时时把控。事实证明，多场景中最高性价比的角色正是源自消费者本身的KOC。

运用好私域用户价值评估体系，花最少的钱，实现最好、最实在、最真实的营销效果，不仅限于群内，更会辐射到KOC本身的圈层和同类高质量KOC群体。KOC是品牌的资产，更是资源。甄选、培养、合作、成就私域用户价值运营体系，对品牌而言，是眼前的销量，更将成为品牌力的真实声音。最终激励消费者影响消费者（KOC）。

以这款《双奥之区冰上挑战赛》冰上运动小游戏为例，游戏内设置了三个体育场馆，分别有速滑、冰球、冰壶三款冰上运动，将冰上项目规则与玩法融合，通过多人互动、pk榜单设计（总榜+单项榜单）和实时弹幕设计，激励用户参与的同时，也能感受到竞技体育魅力。

图3-33 小爱灵动×朝阳区政府游戏化案例

02 游戏也有保质期

基于内容的消耗，游戏的可玩度是会逐渐衰减的。

大型多人在线游戏《星球大战：旧共和国》是公认的有史以来开发投入最昂贵的游戏，其开发成本在1.5亿～2亿美元之间。业界备受赞誉的游戏开发公司BioWare为该产品花了数年的时间，玩家对游戏上线的热切期待也是前所未有的。在热情玩家经年累月的热切期待当中，游戏终于在2011年12月亮相，在三天内积累了超过100万名用户，可谓一炮而红。但是，仅仅60天之后，在其接近200万用户的峰值时，流量开始回落。在八个月里，用户大量流失，只剩下不到100万人。

与之类似的命运转折，也已经悄然降临到许多网络游戏的头上，包括运营时间最长和最成功的网络游戏——《魔兽世界》。2012年，《魔兽世界》在一个月内流失了100万用户。而其他公司如Zynga和Rovio这些有着数千万甚至数十亿用户的公司，他们的未来也已经在巨大的变化中风雨飘摇。

如何持续能让这个产品活下去？游戏业为此做了许多不同的努力，包括不断变换口味，让玩家得到物超所值的体验，为特定游戏举办社交聚会。比如说我们看一些常青树产品，如英雄联盟，王者荣耀，这里关键的点就是社交，当用户离开了曾经的游戏圈子，可能就再也不会去碰这款游戏了。

小爱灵动品牌总经理LEO认为：流失是避免不了的，始于好奇，流于社交。

游戏化的场景可能是嫁接在小程序内，也可能是某一个链接里，经常会遇到领完奖就再也不会回来的情况，又该如何召回用户呢？关于这个话题小爱灵动运营专家Fury告诉《见实》，品牌自身要在建立游戏化货币基础上，让用户产生积累感，用户通过这种货币体系，或积分体系让他有更多的权益或优惠可以使用。

最佳的用户留存状态是什么？Fury说，游戏化私域运营不一定需要用户每天都活跃，用户需要的时候第一时间能想起你，这种若即若离的感觉，就是最佳状态。

03 七步提升“私域×游戏化”促活留存

如果拥有大量资源和经验的游戏公司都无法避免用户对产品产生疲劳，那么其他行业和品牌又有什么办法来维持用户的参与呢？不同的企业及其所属领域，都会有不同的答案。在这里，我们介绍一些已经在某些成功的企业中通过游戏化建立持续参与的方案中被运用的策略：

1、定义游戏化中的常规行为

在游戏当中，所谓“常规行为”就是用户必须经常重复的一些简单动作，以获取在游戏中成长所需的足够资源。通常，常规行为就是那种闭着眼睛都能一遍遍重复完成的一个简单行为（或一系列行为）。

玩家完成了足够的行为就能得到一些好处，可以用在游戏里取得更大幅度的进展。常规行为一般类似于收获植物或采矿，这些我们在很多角色扮演游戏里都见过。而在现实世界里，上下班打卡、接听客户电话或召开每周例会，都可以说是常规行为。

在游戏化的系统里，常规行为通常是行动当中的一个微小单位，是用户为了取得进展必须完成的基本行为。

在Foursquare中，常规行为就是签到；在最具影响力的照片分享应用Instagram中，常规行为就是上传照片；对于超市的理货员而言，整理货架就是常规行为；查看邮箱就是邮递员的常规行为了。

当然，所有这些事情都不止是由一个动作组成的。

Foursquare用户必须拿出移动设备，点击几个按钮，然后完成签到；超市员工拆封货箱，找出相同物品，把它们放上货架；邮递员则必须去库房，拿到一大堆需要分发的东西，把它们整理好，然后一家一家地送去。但实际上，我们所知的生活中的大多数常规行为（如刷牙），都是一些习惯成自然的动作。

常规动作中这其中就蕴藏着巨大的力量。

一旦你对这样的行为习以为常，它就成了第二天性。作为一种习惯形成的微行为，常规行为形成了几乎所有游戏化系统的基础。我们需要掌握的，就是识别并突出常规行为，然后努力使它在游戏化的体验中得到最大化的利用，并产生最大化的效果。

2、建立有效的互动参与循环

每一个成功的消费类应用的背后，都有一个经过深思熟虑、精心设计的互动循环。尽管它看起来也许微不足道，但这个核心元素的设计和执行能决定一家公司的互动策略的成败。但是，究竟什么是互动参与循环？为什么它如此重要呢？

消费者的注意力越来越分散，你需要搞清楚推动消费者行为的原因，设计一种能把他们引向产品的方法，然后让他们做出一种社交行为，有助于激发他们不断回来。你可以借助“良性循环机制”来设想这个互动过程。

图3-34 instagram驱动用户参与的病毒式循环图

良性循环交互机制：激发情感→社交行为→用户再次参与→明显的进展与奖励。

Instagram是一个非常成功的“病毒性”产品。该公司由麦克·克雷格和凯文·希斯特罗姆于2010年成立，总共吸引了700万美元的风险投资，并于2012年4月以10亿美元的价格出售给了Facebook。

该公司天文数字般的售价主要源于其病毒式的成功：从2010年10月的首批10万个尝鲜用户开始，到2012年7月中旬，Instagram已经拥有超过000万个活跃用户，并且每月增加近000万个新用户。以任何标准来衡量，这些数据都是相当可观的。他们究竟是怎么做到的？

Instagram内在的游戏化病毒循环，在很大程度就是其成功的主要原因。

激发情感。用户有欲望表现自我和分享自己所见到的很酷的事物，Instagram让他们用行动来表达。这让用户证明了他们拥有敏锐的眼光，富有幽默感和审美，而且是具有创造力的天才（通过炫耀自己对Instagram内置滤镜的用法来表现）。

社交行为。该系统旨在让用户很便捷地通过触摸滚动的方式浏览好友的照片，在上面点“赞”和/或评论。

用户再次参与。当别人对用户的照片表示喜欢或发表评论，用户会收到通知并且回到应用中去。

明显的进展与奖励。在每张照片上，用户可以看到全部的“赞”和评论，还有它们的统计数据。

于互动的过程被很好地融入了体验，用户通过一个创造和消费内容的持续循环被带回到应用当中，进而激发了他们与其他人沟通的内在需求。

3、保持内容的及时更新

内容是游戏化互动的核心。在卖东西给消费者的时候，要持续不断地制造大量吸引人的亮点。内容是一个成功的游戏化策略的关键元素。

在这个过程中，他们需要提供大量不同的、不断变化的游戏来驱动和维持用户的兴趣。一旦某个游戏过时了，失去了对用户的吸引力，就必须用一款新游戏来替代。和许多提供海量选择的游戏网站一样，OMGPOP需要在用户对新游戏的需求和开发成本之间做出平衡。电视联播网为节目内容提供了长尾的营利方式，有的节目有时可以通过长年播出来赚钱。与电视节目不同，休闲游戏就几乎没有这种选择性。这自然压低了开发游戏的预算，限制了公司赚钱的能力。

为了以具有成本效益的方式保持内容及时更新，就必须找到一个能够让用户彼此之间产生有趣体验的方法。

要谨记，能让用户每月、每周、每天、每个小时返回的关键因素是：不断有新颖的、奇妙的和有趣的活动与互动。仅仅有新奇的内容还不够，要仔细思考大多数互动系统——比如忠诚度计划，是怎样向用户推介新玩法的。

拿美联航来说，该公司现在正式公开了300万和400万公里常飞乘客的一系列待遇，在以前是被保密的——这反映了该计划的持久不衰。

之前，因为担心流失最好的客户和产生市场的紧张与混乱，公司极力避免对方案作出改变；而如今，变革的行动和变革本身同样重要。改变无疑会给用户和媒体带来一些话题，但同时也为用户的参与创造了新的和令人兴奋的挑战，使游戏常玩常新，永远不会过时。毫无疑问，和这些改变相关联的就是让市场反向推动具体激励机制的转变。